Wir wollen bessere Werbung

Anja Derungs Leiterin Fachstelle für Gleichstellung, Stadt Zürich
im blog.tagesanzeiger.ch

Wir staunten nicht schlecht: «Ritterausstellung – für Sie und Ihre Buben». Damit hiess uns die Ausstellung willkommen, die meine Tochter und ich vor einiger Zeit besuchen wollten. Werbung ist allgegenwärtig. Sie überrascht, irritiert, amüsiert, ärgert. Und sie bemüht noch immer erstaunlich oft Geschlechterklischees. Es sind fast ausschliesslich Frauen, die sich über fleckenlose Wäsche freuen, den Männern bleibt dafür die Freude, dank Fertigpizza doch noch ein Mittagessen zustande zu bringen.

Sicher, Werbung zeigt heute eine grössere Bandbreite an Rollen für alle Geschlechter. Das ist gut. Und dennoch werden Männer noch immer oft als Familienernährer und Frauen als Hüterinnen des heimischen Herds gezeigt. Diese Rollenteilung hat zwar nur in einer kleinen gesellschaftlichen Schicht – dem Bürgertum – jemals der Realität entsprochen, wurde aber als Idealzustand propagiert. Wir müssen aufhören, sie als Naturzustand anzusehen: Sie ist keiner.

Noch immer werden sexualisierte Frauenkörper als Blickfang eingesetzt. Erstaunlich eigentlich, denn Studien belegen seit längerem: Je mehr nackte Haut, desto mehr fällt zwar eine Werbung auf, desto schwächer aber bleibt das Produkt, für das geworben wird, in der Erinnerung haften. Besteht zudem kein Zusammenhang zum Produkt, verliert die Werbung gar an Glaubwürdigkeit.

Sie mögen einwenden: Werbung ist doch ein Spiel, überzeichnet. Da haben doch auch Rollenklischees, schlüpfrige Anspielungen, Wortspiele, Stereotypisierungen ihren Platz. Ja, Humor und Ironie gehören zur Werbung. Sie dürfen aber nicht als Entschuldigung dafür herhalten, dass Frauen und Männer in überholten Stereotypen abgebildet werden. Parodien sollen auch als solche wahrgenommen werden. So zum Beispiel das beliebte Narrativ des tollpatschigen Mannes, der ohne seine Frau völlig aufgeschmissen ist. Werbung diskriminiert Frauen nicht weniger, wenn es daneben auch Werbung gibt, in der Männer als Trottel dargestellt und somit diskriminiert werden. Das eine wiegt das andere nicht auf. Das Klischee vom Mann, der im Haushalt nichts hinkriegt, ist auch dann nicht lustig, wenn man es immer wieder reproduziert.

Jede sexistische Werbung, ob an der Strassenecke, im Netz oder im Fernsehen, ist Teil der Welt, in der sich auch Kinder und Jugendliche bewegen. Sie erschaffen damit auch einen Teil des Weltbildes unserer Kinder. Konstruieren unsere Wirklichkeit. Und haben somit auch die Macht, unsere Wahrnehmung und Wirklichkeit zu verschieben. Die Werbung prägt beispielsweise unsere Sicht auf sogenannte Frauen- und Männerberufe. Oder auf vermeintliche Interessen unserer Kinder. Auch wenn die Realität längst anders aussieht. Die Werbung gaukelt uns Realitäten vor, die keine sind.

Es geht nicht darum, Werbung zu verteufeln. Es geht darum, Werbung, auch sexistische, zu thematisieren. Wir können darüber lachen, sie nicht beachten, uns davon abgrenzen, als Eltern erklären, was wir davon halten. Oder wir können uns bei den entsprechenden Unternehmen, bei städtischen oder kantonalen Stellen oder bei der dafür zuständigen Lauterkeitskommission beschweren. Das sollten wir wohl öfters. Denn heute dürfen sich nicht nur unsere Buben, sondern auch Mädchen für Ritterrüstungen interessieren. Wir sind nicht mehr im Mittelalter.

Der Schrägstrich

Text: Duden-Newsletter

Die Hauptaufgabe des Schrägstrichs ist es, Wörter als zusammengehörig zu kennzeichnen. Das Problem dabei: Welcher Art diese Zusammengehörigkeit ist, ist nicht genau definiert. Es gibt aber ein paar Standardsituationen. Zusammen mit Zahlen und Masseinheiten steht der Schrägstrich für je oder pro, z. B. in km/h = Kilometer pro Stunde oder Ew./km² = Einwohner pro Quadratkilometer.

Weiterhin kann man ihn verwenden, um mehrere gleichberechtigte Möglichkeiten platzsparend zusammenzufassen: Schüler/-innen, und/oder. Wenn diese Alternation am Anfang eines Satzes steht, müssen Sie darauf achten, dass alle entsprechenden Wörter großgeschrieben werden – denn theoretisch könnte der Satz mit jedem dieser Wörter beginnen: Ich/Wir bestätige(n) hiermit, dass …

In den gerade beschriebenen Beispielen steht der Schrägstrich für beziehungsweise. Er kann jedoch auch für und eintreten, wenn er Personen, Institutionen oder Orte verbindet: Berlin/Brandenburg, CDU/CSU, das Autorenduo Müller/Meier. Schliesslich wird der Schrägstrich gerne verwendet, um Jahreszahlen oder andere kalendarische Angaben zu kombinieren: in der Saison 2019/2020, die Herbst/Winter-Kollektion (richtig wäre auch: Herbst-Winter-Kollektion).

Häufig besteht Unsicherheit darüber, wie beim Schrägstrich die Leerzeichen zu setzen sind. Gar keines? Eins davor, aber keins danach? Leider gibt es dafür in den amtlichen Rechtschreibregeln keine eindeutige Festlegung. Unsere Empfehlung: Steht nur jeweils ein Wort vor und nach dem Schrägstrich, setzen Sie kein Leerzeichen, z. B. April/Mai. Sind es jedoch mehrere Wörter, die davor und/oder danach stehen, sollte ein Leerzeichen gesetzt werden, um Missverständnisse zu vermeiden, also Ende April / Anfang Mai.

Achtung Floskel!

Damit meint man ja eigentlich: Halt jetzt bitte die Klappe. Mit etwas Grips im Kopf können Sie jede weitere Frage selber beantworten … 😉

In unseren Firmenkursen werden diese unsäglichen Floskeln entlarvt …

Das Leben wartet nicht – die Floskeln und Phrasen der Autowerber

Der Subaru XV 4×4 «beschützt Sie und Ihre Liebsten». Ein Versprechen der japanischen Autobauer das Sinn macht – immerhin stirbt im Strassenverkehr weltweit alle 24 Sekunden ein Mensch; 1‘350‘000 pro Jahr. Und ein Mehrfaches davon wird verletzt, viele ein Leben lang verkrüppelt. Und natürlich schützt dieses Subaru-Modell auch vor dem KODIAQ RS von Skoda. «Dieser High-Performance-SUV mit 240 PS und einem Drehmoment von 500 Newtonmetern beschleunigt auch Ihren Puls», heizt die Werbung ein. Für erhöhten Puls bei den anderen Autofahrern ist damit auch gesorgt. Aber warum Angst haben und vom Gas gehen? «Nehmen Sie jedes Hindernis als Ansporn. Und machen Sie weiter, wo andere aufhören», sagt uns Peugeot – also los, bieten wir den 240 PS auf der Autobahn zwischen Wangen an der Aare und Niederbipp die Stirn! Den schliesslich ist Autofahren der «Ausdruck innerer Stärke», da hat Mercedes-Benz schon Recht. Und wer nicht Gas gibt, verpasst möglichweise einiges. Denn «das Leben wartet nicht» (Audi).

Peter Schneider in der SonntagsZeitung zur Floskel «… jetzt wird es eng ….»

P.S. Diskurs in der Enge

Geschichte enthüllt sich oftmals erst im Rückblick. So auch im freien Fall des 45. Präsidenten der USA, Donald Trump. Bereits am 18.Mai 2017 staunten «Blick»-Leserinnen und -Leser nicht schlecht: «Plötzlich wird es eng für Trump.» Eine ganz ähnliche, nur weniger plötzliche Entwicklung erkannte das «Bieler Tagblatt» gleichentags: «Es wird eng für Trump…» Die «Berner Zeitung» wusste sogar, wo: «In der Russland-Affäre wird es eng für Trump.» Etwas ungläubig fragte «SRF online» am 12.7.2017 vorsichtshalber nach: «Es wird also eng für Trump?» Es sah schwer danach aus, denn nur zehn Tage später war offenbar klar: «Packt Cohen aus, wird es eng für Trump», jedenfalls, wenn man dem «SonntagsBlick» Glauben schenken wollte. Am 8.November spürte es selbst die «Tages-Woche» bis nach Basel: «…langsam wird es eng für Trump.» Am 18.12.2018 war es schliesslich so weit: «Cohens vernichtendes Interview: Es wird eng für Trump» («Tages-Anzeiger»). Dabei war Cohen nur die Spitze des Eisbergs. «Für Trump wird es eng mit Nordkorea», schätzte die NZZ am 23.1.2019 die Lage online ein. Nordkorea-Experten aus gewöhnlich gut uniformierten Kreisen sprechen davon, dass zwischen Nordkorea und Trump bald kein Blatt Papier mehr Platz habe, so eng könne es werden. – Zum Sport: Damit steht der US-Präsident immerhin nicht alleine auf der Welt, denn auch «Für die Düdingen Bulls wird es eng» («Freiburger Nachrichten», 21.Januar 2019, Seite 12).

Tipps für erfolgreiche Weihnachts- und Neujahrskarten: «Das Jahr neigt sich dem Ende zu»

1. Erinnern Sie daran, dass das Jahr zu Ende geht

Die wenigsten Kunden haben realisiert, dass das Jahr zu Ende geht. Darum starten Sie den Text für die Weihnachtskarte immer mit dem Satz: «Das Jahr neigt sich dem Ende zu.» Varianten: «Wie die Zeit vergeht – bereits geht das Jahr wieder zu Ende» oder «Ein spannendes Jahr nähert sich dem Ende.»

2. Schreiben Sie überraschende Sätze

Zum Beispiel: «Wir wünschen Ihnen schöne Festtage und alles Gute im neuen Jahr.» Das haben Ihre Kunden und Kundinnen so garantiert noch in keiner Weihnachtskarte gelesen. «Besinnliche Festtage» ist auch schön. Und werden Sie mit « … im Kreise Ihrer Familie» ruhig mal etwas persönlich.

3. Oder noch besser: Nehmen Sie den Text vom Vorjahr

Copy and Paste – und schon kann die Druckmaschine loslegen. Der Text hat schliesslich immer gut funktioniert. Und wer erinnert sich schon an das Geschwätz vom letzten Jahr?

Achtung Floskel: «Wir sind ein führendes Unternehmen»

Liest man Stellenangebote, erfährt man, dass jede dritte Firma in der Schweiz «führend» ist. «Wir sind ein führendes, international tätiges Industrieunternehmen», «Firma XX ist eine führende Herstellerin von qualitativ hochstehenden Schiebebeschlägen» und «Unser Auftraggeber ist ein national und international führendes Dienstleistungsunternehmen», liest man da.

Nur schon das inflationäre Aufkommen dieses Adjektivs müsste die Personalverantwortlichen doch davon abhalten, diese Floskel zu verwenden. «Führend» heisst ja nichts, weil man sich nur als eines von vielen führenden Unternehmen sieht. Sonst wäre man ja die Nummer eins.

Besser: Nur Adjektive benutzen, die das Unternehmen wirklich abgrenzen und einmalig machen. Sonst einfach weglassen.

Achtung Floskel: «Leider müssen wir Ihnen mitteilen, dass …»

Kann man negativer in ein E-Mail, einen Brief einsteigen als mit «leider»? «Leider» kommt vom althochdeutschen «Leid» – betrübend, widerwärtig, unangenehm. So dramatisch widerwärtig geht es ja in der Geschäftskorrespondenz meistens nicht zu und her, dass man leiderfüllt, leidgebeugt und leidgeprüft eine Nachricht senden müsste.

Deshalb: weglassen! Statt «Leider muss die Sitzung verschoben werden» besser «Die Sitzung wird verschoben». Die meisten freut es ja sowieso.

Achtung Floskel: «Danke für Ihre Bemühungen»

Wer sich Mühe gibt, bemüht sich. Aber die Erfolgreichen bemühen sich nicht. Sie packen an, führen, treiben das Projekt voran und bringen es zu einem erfolgreichen Ende. Diese Floskel kommt also bei den Powermenschen nicht gut an. Oder wird gar als Beleidigung empfunden – hat er sich wirklich nur «bemüht»?

Aber auch andersherum: Sie haben Ihr Bestes gegeben, praktisch Tag und Nacht gearbeitet, sind stolz auf Ihre Leistung, haben alle Ziele erreicht und den Termin exakt eingehalten. Und dann dies: «Danke für Ihre Bemühungen», kommt trocken zurück.

Und wie macht man es besser? Meistens ist Weglassen die beste Lösung. Und wenn Sie sich für etwas Aussergewöhnliches bedanken wollen, dann sagen Sie es auch. So: «Danke für Ihren aussergewöhnlichen Einsatz!» Oder: «Ihren unermüdlichen Recherchen haben uns auf die richtige Spur gebracht – herzlichen Dank dafür!» Oder ganz einfach: «Danke für Ihre Unterstützung.»

Achtung Floskel: «Wir hoffen, dass unsere Offerte Ihren Vorstellungen entspricht»

Wer nur hoffen kann, hat verloren. Dieser Satz signalisiert Unsicherheit und Zweifel. Die Empfängerin, der Empfänger denkt: Da hat einer seinen Job schlecht gemacht und hofft nun, dass wir es nicht merken!

Selbstbewusste formulieren anders. Sie sind von Ihrer Offerte überzeugt und sagen es auch.

Zum Beispiel so: «Auf der Baustelle XXX erledigen wir gerade alle Elektroarbeiten. Kommen Sie vorbei und überzeugen Sie sich von der Qualität unserer Arbeit!» Oder: «Wenn Sie bis am 3. September 2018 bestellen, können wir Ihren Wunschtermin problemlos einhalten.» Oder: «Ein Anruf genügt, und wir legen sofort los!»