Wir wollen bessere Werbung

Anja Derungs Leiterin Fachstelle für Gleichstellung, Stadt Zürich
im blog.tagesanzeiger.ch

Wir staunten nicht schlecht: «Ritterausstellung – für Sie und Ihre Buben». Damit hiess uns die Ausstellung willkommen, die meine Tochter und ich vor einiger Zeit besuchen wollten. Werbung ist allgegenwärtig. Sie überrascht, irritiert, amüsiert, ärgert. Und sie bemüht noch immer erstaunlich oft Geschlechterklischees. Es sind fast ausschliesslich Frauen, die sich über fleckenlose Wäsche freuen, den Männern bleibt dafür die Freude, dank Fertigpizza doch noch ein Mittagessen zustande zu bringen.

Sicher, Werbung zeigt heute eine grössere Bandbreite an Rollen für alle Geschlechter. Das ist gut. Und dennoch werden Männer noch immer oft als Familienernährer und Frauen als Hüterinnen des heimischen Herds gezeigt. Diese Rollenteilung hat zwar nur in einer kleinen gesellschaftlichen Schicht – dem Bürgertum – jemals der Realität entsprochen, wurde aber als Idealzustand propagiert. Wir müssen aufhören, sie als Naturzustand anzusehen: Sie ist keiner.

Noch immer werden sexualisierte Frauenkörper als Blickfang eingesetzt. Erstaunlich eigentlich, denn Studien belegen seit längerem: Je mehr nackte Haut, desto mehr fällt zwar eine Werbung auf, desto schwächer aber bleibt das Produkt, für das geworben wird, in der Erinnerung haften. Besteht zudem kein Zusammenhang zum Produkt, verliert die Werbung gar an Glaubwürdigkeit.

Sie mögen einwenden: Werbung ist doch ein Spiel, überzeichnet. Da haben doch auch Rollenklischees, schlüpfrige Anspielungen, Wortspiele, Stereotypisierungen ihren Platz. Ja, Humor und Ironie gehören zur Werbung. Sie dürfen aber nicht als Entschuldigung dafür herhalten, dass Frauen und Männer in überholten Stereotypen abgebildet werden. Parodien sollen auch als solche wahrgenommen werden. So zum Beispiel das beliebte Narrativ des tollpatschigen Mannes, der ohne seine Frau völlig aufgeschmissen ist. Werbung diskriminiert Frauen nicht weniger, wenn es daneben auch Werbung gibt, in der Männer als Trottel dargestellt und somit diskriminiert werden. Das eine wiegt das andere nicht auf. Das Klischee vom Mann, der im Haushalt nichts hinkriegt, ist auch dann nicht lustig, wenn man es immer wieder reproduziert.

Jede sexistische Werbung, ob an der Strassenecke, im Netz oder im Fernsehen, ist Teil der Welt, in der sich auch Kinder und Jugendliche bewegen. Sie erschaffen damit auch einen Teil des Weltbildes unserer Kinder. Konstruieren unsere Wirklichkeit. Und haben somit auch die Macht, unsere Wahrnehmung und Wirklichkeit zu verschieben. Die Werbung prägt beispielsweise unsere Sicht auf sogenannte Frauen- und Männerberufe. Oder auf vermeintliche Interessen unserer Kinder. Auch wenn die Realität längst anders aussieht. Die Werbung gaukelt uns Realitäten vor, die keine sind.

Es geht nicht darum, Werbung zu verteufeln. Es geht darum, Werbung, auch sexistische, zu thematisieren. Wir können darüber lachen, sie nicht beachten, uns davon abgrenzen, als Eltern erklären, was wir davon halten. Oder wir können uns bei den entsprechenden Unternehmen, bei städtischen oder kantonalen Stellen oder bei der dafür zuständigen Lauterkeitskommission beschweren. Das sollten wir wohl öfters. Denn heute dürfen sich nicht nur unsere Buben, sondern auch Mädchen für Ritterrüstungen interessieren. Wir sind nicht mehr im Mittelalter.

Achtung Floskel: «Danke für Ihre Bemühungen»

Wer sich Mühe gibt, bemüht sich. Aber die Erfolgreichen bemühen sich nicht. Sie packen an, führen, treiben das Projekt voran und bringen es zu einem erfolgreichen Ende. Diese Floskel kommt also bei den Powermenschen nicht gut an. Oder wird gar als Beleidigung empfunden – hat er sich wirklich nur «bemüht»?

Aber auch andersherum: Sie haben Ihr Bestes gegeben, praktisch Tag und Nacht gearbeitet, sind stolz auf Ihre Leistung, haben alle Ziele erreicht und den Termin exakt eingehalten. Und dann dies: «Danke für Ihre Bemühungen», kommt trocken zurück.

Und wie macht man es besser? Meistens ist Weglassen die beste Lösung. Und wenn Sie sich für etwas Aussergewöhnliches bedanken wollen, dann sagen Sie es auch. So: «Danke für Ihren aussergewöhnlichen Einsatz!» Oder: «Ihren unermüdlichen Recherchen haben uns auf die richtige Spur gebracht – herzlichen Dank dafür!» Oder ganz einfach: «Danke für Ihre Unterstützung.»

Achtung Floskel: «Wir hoffen, dass unsere Offerte Ihren Vorstellungen entspricht»

Wer nur hoffen kann, hat verloren. Dieser Satz signalisiert Unsicherheit und Zweifel. Die Empfängerin, der Empfänger denkt: Da hat einer seinen Job schlecht gemacht und hofft nun, dass wir es nicht merken!

Selbstbewusste formulieren anders. Sie sind von Ihrer Offerte überzeugt und sagen es auch.

Zum Beispiel so: «Auf der Baustelle XXX erledigen wir gerade alle Elektroarbeiten. Kommen Sie vorbei und überzeugen Sie sich von der Qualität unserer Arbeit!» Oder: «Wenn Sie bis am 3. September 2018 bestellen, können wir Ihren Wunschtermin problemlos einhalten.» Oder: «Ein Anruf genügt, und wir legen sofort los!»