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Wenn Sie Ihre Briefe und E-Mails mit «Bezugnehmend auf Ihren gestrigen Anruf sende ich Ihnen beiliegend unsere neue Broschüre» anfangen und mit «… für weitere Informationen stehe ich Ihnen gerne zur Verfügung» beenden – sind Sie nicht einzigartig. Und Ihr Arbeitgeber, der solche Sätze zulässt, ebenso wenig.

Einzigartig heisst ja einmalig, ohnegleichen, exklusiv … Und die meisten Menschen nehmen das auch für sich persönlich in Anspruch. Sie kleiden sich in ihrem eigenen Stil, kombinieren die passenden Farben, wohnen individuell möbliert, wählen ein Auto nach persönlichen Kriterien aus. Bei der Sprache sind sie weniger wählerisch. Meistens übernimmt man Vertrautes und begnügt sich mit ausgeleierten Floskeln. Und kaum jemand kümmert sich um einen persönlichen Schreibstil.

Gleiches gilt auch für die meisten Unternehmen. Die Sprache ist selten Teil der Identität. Firmen beschreiben sich in Leitsätzen, kreieren ein Logo und bedrucken damit das Geschäftspapier und -auto. Umfragen haben ergeben, dass sich rund der Hälfte aller Firmen im deutschsprachigen Raum gar nicht bewusst ist, dass die Unternehmenssprache ein wichtiger Teil des Auftritts sein könnte. Und schon gar nicht die Brief- und E-Mail-Sprache, über die tagtäglich die meisten Kontakte mit Kunden und Kundinnen, Lieferanten und Partnern stattfinden.

Wenn Sie und Ihre Firma einzigartig sind, kann das nur über die Sprache kommuniziert werden. Womit sonst?

Austauschbare Sätze machen Sie aber nicht einzigartig. Und Ihre Firma auch nicht.

Wenn Sie jedes zweite E-Mail mit «Gerne» beginnen («Gerne bestätige ich Ihnen», «Gerne übernehmen wir», «Gerne habe ich für Sie abgeklärt») oder mit «Beiliegend …», «Angehängt …», «Anbei sende ich Ihnen», dann ist das zwar nicht falsch. Aber austauschbar und langweilig. Schrecklicher wird es dann nur noch, wenn Sie sich mit «Ich hoffe, Ihnen mit diesen Angaben gedient zu haben» verabschieden oder eben mit «Für Fragen stehen wir Ihnen jederzeit gerne zu Verfügung.»

Wikipedia beschreibt Floskeln und Phrasen so: «In der Umgangssprache werden viele Floskeln verwendet, oft ohne dass man sich dessen bewusst ist. […] Dabei macht jede Floskel für sich noch kein schlechtes Deutsch aus. Allein ihr unablässiger, zwanghafter und unbewusster Gebrauch weist ihre Verwender als Menschen aus, die sich kaum, nicht hinreichend oder gar nicht mehr der Mühe sorgfältiger und präziser Formulierung unterziehen.» Dieser Satz bringt es auf den Punkt: Floskeln sind nie persönlich, nie empfängerorientiert. Sie sind austauschbar und nie einzigartig. Der Kunde, die Kundin ist es nicht wert, einen persönlichen und einzigartigen Satz zu formulieren.

Aber es geht noch weiter. Die Brief- und E-Mail-Sprache ist ja nicht der einzige «Touchpoint» (so bezeichnet man im Marketing die Berührungspunkte mit einer Firma) zu Kunden, Lieferanten, Partnern oder Aktionären. Machen Sie eine Reise durch die Website verschiedener Firmen und achten Sie einmal ganz bewusst nur auf Floskeln und Phrasen. Beurteilen Sie die Sätze nach diesen Kriterien: Ist die Aussage dieses Satzes nicht selbstverständlich («Wir sind zuverlässig»)? Erwarte ich das nicht («Wir sind gerne für Sie da»)? Grenzt dieser Satz von der Konkurrenz ab («Wir erleichtern Ihnen den Alltag»)?

Nehmen wir spontan ein paar Sätze aus irgendeiner Website oder einer Werbebroschüre.

Was meinen Sie dazu?

«Kompetente Beratung, ein seriöses Offert- und Auftragswesen, eine klare Arbeitsplanung und die Qualitätssicherung sind für unser Unternehmen selbstverständlich und eine Voraussetzung für ein gutes Endprodukt.»

Dieser Satz ist ein Kunstwerk: 210 Zeichen (inkl. Leerschlägen) und keine Aussage. Aneinandergereihte Selbstverständlichkeiten; klingt zwar auf den ersten Blick ganz passabel, ist aber nichts wert.

«Ein Schadenfall ist eine ungewohnte Situation, die immer auch mit organisatorischem und administrativem Aufwand verbunden ist.»

Danke, liebe Versicherung, darauf wären wir ohne diesen Hinweis nie gekommen. Das Auto hat zwar Totalschaden oder die Küche ist ausgebrannt – aber dass dies eine ungewohnte Situation sein könnte, verbunden mit administrativem Aufwand, das hätten wir ohne diesen Satz nicht herausgefunden.

«Jede unserer Lösungen beginnt mit einer individuellen und fachmännischen Beratung. Unser oberstes Ziel ist es, Ihre Wünsche und Vorstellungen optimal umzusetzen.»

Gut gemeint – aber ist das nicht klar? Ist das nicht das Mindeste, was der Kunde, die Kundin erwartet? Und kann dieser Satz nicht von fast allen Firmen verwendet werden?

Unternehmenssprache (Corporate Language) umfasst alles, was von einem Unternehmen mündlich und schriftlich kommuniziert wird. Wie die Kunden am Telefon begrüsst, wie Briefe- und E-Mails formuliert werden, der Geschäftsbericht verfasst, die Marketingkommunikation und die Öffentlichkeitsarbeit. Und damit die gesamte interne und externe Kommunikation. Sie trägt dazu bei, die Unternehmenspersönlichkeit zu stärken und auch, sich von der Konkurrenz abzugrenzen.

 

 

Nur wenig Unternehmen kümmern sich um die Sprache. Dabei wäre sie ein wichtiger Teil der integrierten Kommunikation.

Der erste Arbeitstag. Vorstellungsrunde, eine Führung durch den Betrieb, der neue Arbeitsplatz, PC-Passwort und schon geht’s los. Wie man einen Brief schreibt oder ein E-Mail, muss man schliesslich niemandem zeigen. Wirklich?

In den meisten Unternehmen ist die Sprache ein Zufallsprodukt. Und so schreibt auch die neue Direktionsassistentin einfach mal drauflos. Dabei hätte sie sich bereits in der Anrede fragen müssen, ob die Kunden und Kundinnen des neuen Arbeitgebers mit «sehr geehrte», «Grüezi», «Guten Tag» oder «Hallo» angeschrieben werden. So schreibt sie halt «Grüezi», weil sie es als persönlich und nett empfindet und nicht ahnt, dass viele auf eben dieses «Grüezi» allergisch reagieren könnten.

Die Unternehmenssprache umfasst alles, was ein Unternehmen intern und extern kommuniziert. Da gehört natürlich nicht nur die Brief- und E-Mail-Sprache dazu, sondern wie sich die Firma am Telefon meldet, die Headlines und Botschaften in der Werbung, die Website, Broschüren, Geschäftsberichte und Powerpoint-Präsentationen. Ziel müsste sein, dem Unternehmen ein „sprachliches Gesicht“ zu verleihen, das unverwechselbar ist und deshalb auch auf den ersten Blick bzw. nach dem ersten Satz erkennbar. Und dieses Gesicht muss abgestimmt sein auf die Art des Unternehmens, die Positionierung und auch auf die Branche. Ganz klar, dass eine Bank oder eine Krankenversicherung anders kommuniziert, als eine Werbeagentur oder ein Blumengeschäft.

Der Sprachstil und die Sprachkultur ist also ein wichtiger Teil der Unternehmensidentität. Firmen werden wie Persönlichkeiten wahrgenommen. Man findet sie sympathisch oder eben nicht, nett, freundlich, zuvorkommend oder versnobt. Und obwohl die Sprache darauf einen grösseren Einfluss hat, konzentrieren sich die Firmen meist nur auf das visuelle Erscheinungsbild; Logo und Gestaltung vor Sprache. Dabei müssten beide auf einander abgestimmt für die Markenbildung eingesetzt werden.

Im Marketing spricht man von sogenannten Touchpoints und meint damit, wie Kunden und Kundinnen, auch potenzielle, mit einer Firma in Berührung kommen. Das kann eine Anzeige einer Zeitschrift sein, ein beschrifteter Lastwagen, die Website, eine Empfehlung, das Schaufenster oder die Korrespondenz, digital oder auf Papier. Diese „Berührungspunkte“ können positiv oder negativ sein. Wenn ein Aussendienstmitarbeiter mit seinem Geschäftsauto durch die Stadt rast, färbt das negativ auf die Firma ab, ein schnoddriges und überhebliches E-Mail auch.

200 Milliarden E-Mails werden weltweit pro Tag verschickt, vermutlich der grössere Teil geschäftlicher Art, weil ja privat über Facebook & Co. kommuniziert wird. In der Schweiz sollen es, je nach Quelle, rund eine Million sein. Eine gewaltige Flut von „Touchpoints“ also mit Kunden und Kundinnen, Lieferanten und Geschäftspartnern. Und damit eben auch jedes Mal die Chance, den Empfänger, die Empfängerin zu beindrucken, an das Unternehmen zu binden oder sie eben zu verärgern oder respektlos zu behandeln. Einerseits – andererseits aber auch, die Marke, das Unternehmen zu stärken oder zu schwächen.

Viele Unternehmen meinen, mit einem Sprachleitfaden, der die wichtigsten Regeln der Geschäftskorrespondenz regelt, sei das Thema Unternehmenssprache vom Tisch. Immerhin, könnte man sagen, in den meisten Unternehmen fehlt auch ein solcher. Aber es ist sicher ein erster Schritt. Man darf nur nicht den Fehler machen, E-Mails und Geschäftsbriefe isoliert zu betrachten. Sie sind der wichtigste Bestandteil der Sprachkultur und können vor allem am meisten Unheil anrichten.