Alle Adjektive töten?

Fachbücher und Sprachratgeber geisseln die Adjektive bei jeder Gelegenheit. Und sogar Mark Twain soll gesagt haben: «Wenn Sie ein Adjektiv sehen, töten Sie es sofort.»

Weshalb nur? Adjektive machen doch trockene Nomen anschaulicher und lebendiger; lösen Bilder aus. Gut, es muss ja nicht gerade «angstbeklommen», «gespenstergrausend» oder «leichenblass» sein. Aber schrecklicher Hunger ist doch irgendwie eindrücklicher als eben nur Hunger. Und warum darf eine Eiche nicht knorrig sein?

Allerdings dürfen Adjektive nicht zu Füllwörtern verkommen. Unter der derzeitigen Hitzewelle leidend, wird oft über «schwüle und feuchte Tage» gejammert. Das ist eine unnötige Wiederholung bzw. Doppelung. Auf Websites liest man von «qualitativ hochstehenden Produkten». Fragwürdig sind auch «nützliche Vorteile» oder «manuelle Handarbeit».

Es wird in verschiedenen Versionen kolportiert, dass einst ein Chefredaktor zu seinen Journalistinnen und Journalisten gesagt haben soll: «Bevor Sie ein Adjektiv hinschreiben, kommen Sie zu mir in den dritten Stock und fragen, ob es nötig ist.»

Die Umsetzung für den Schreiballtag: Würden Sie für dieses soeben hingeschriebene Adjektiv drei Treppen hochsteigen?

Wie schreibt Ihre Firma?

Der Unterschied
Adjektive beschreiben Nomen und weisen Personen und Dingen Eigenschaften zu (das grosse Haus, die kleine Werbeagentur).

Adverbien beziehen sich auf das Verb und beschreiben, wie, wann, warum oder wo etwas passiert (oberhalb der Bahnstrecke spazieren, gerne schreiben).

Wir wollen bessere Werbung

Anja Derungs Leiterin Fachstelle für Gleichstellung, Stadt Zürich
im blog.tagesanzeiger.ch

Wir staunten nicht schlecht: «Ritterausstellung – für Sie und Ihre Buben». Damit hiess uns die Ausstellung willkommen, die meine Tochter und ich vor einiger Zeit besuchen wollten. Werbung ist allgegenwärtig. Sie überrascht, irritiert, amüsiert, ärgert. Und sie bemüht noch immer erstaunlich oft Geschlechterklischees. Es sind fast ausschliesslich Frauen, die sich über fleckenlose Wäsche freuen, den Männern bleibt dafür die Freude, dank Fertigpizza doch noch ein Mittagessen zustande zu bringen.

Sicher, Werbung zeigt heute eine grössere Bandbreite an Rollen für alle Geschlechter. Das ist gut. Und dennoch werden Männer noch immer oft als Familienernährer und Frauen als Hüterinnen des heimischen Herds gezeigt. Diese Rollenteilung hat zwar nur in einer kleinen gesellschaftlichen Schicht – dem Bürgertum – jemals der Realität entsprochen, wurde aber als Idealzustand propagiert. Wir müssen aufhören, sie als Naturzustand anzusehen: Sie ist keiner.

Noch immer werden sexualisierte Frauenkörper als Blickfang eingesetzt. Erstaunlich eigentlich, denn Studien belegen seit längerem: Je mehr nackte Haut, desto mehr fällt zwar eine Werbung auf, desto schwächer aber bleibt das Produkt, für das geworben wird, in der Erinnerung haften. Besteht zudem kein Zusammenhang zum Produkt, verliert die Werbung gar an Glaubwürdigkeit.

Sie mögen einwenden: Werbung ist doch ein Spiel, überzeichnet. Da haben doch auch Rollenklischees, schlüpfrige Anspielungen, Wortspiele, Stereotypisierungen ihren Platz. Ja, Humor und Ironie gehören zur Werbung. Sie dürfen aber nicht als Entschuldigung dafür herhalten, dass Frauen und Männer in überholten Stereotypen abgebildet werden. Parodien sollen auch als solche wahrgenommen werden. So zum Beispiel das beliebte Narrativ des tollpatschigen Mannes, der ohne seine Frau völlig aufgeschmissen ist. Werbung diskriminiert Frauen nicht weniger, wenn es daneben auch Werbung gibt, in der Männer als Trottel dargestellt und somit diskriminiert werden. Das eine wiegt das andere nicht auf. Das Klischee vom Mann, der im Haushalt nichts hinkriegt, ist auch dann nicht lustig, wenn man es immer wieder reproduziert.

Jede sexistische Werbung, ob an der Strassenecke, im Netz oder im Fernsehen, ist Teil der Welt, in der sich auch Kinder und Jugendliche bewegen. Sie erschaffen damit auch einen Teil des Weltbildes unserer Kinder. Konstruieren unsere Wirklichkeit. Und haben somit auch die Macht, unsere Wahrnehmung und Wirklichkeit zu verschieben. Die Werbung prägt beispielsweise unsere Sicht auf sogenannte Frauen- und Männerberufe. Oder auf vermeintliche Interessen unserer Kinder. Auch wenn die Realität längst anders aussieht. Die Werbung gaukelt uns Realitäten vor, die keine sind.

Es geht nicht darum, Werbung zu verteufeln. Es geht darum, Werbung, auch sexistische, zu thematisieren. Wir können darüber lachen, sie nicht beachten, uns davon abgrenzen, als Eltern erklären, was wir davon halten. Oder wir können uns bei den entsprechenden Unternehmen, bei städtischen oder kantonalen Stellen oder bei der dafür zuständigen Lauterkeitskommission beschweren. Das sollten wir wohl öfters. Denn heute dürfen sich nicht nur unsere Buben, sondern auch Mädchen für Ritterrüstungen interessieren. Wir sind nicht mehr im Mittelalter.

Achtung Floskel: «Danke für Ihre Bemühungen»

Wer sich Mühe gibt, bemüht sich. Aber die Erfolgreichen bemühen sich nicht. Sie packen an, führen, treiben das Projekt voran und bringen es zu einem erfolgreichen Ende. Diese Floskel kommt also bei den Powermenschen nicht gut an. Oder wird gar als Beleidigung empfunden – hat er sich wirklich nur «bemüht»?

Aber auch andersherum: Sie haben Ihr Bestes gegeben, praktisch Tag und Nacht gearbeitet, sind stolz auf Ihre Leistung, haben alle Ziele erreicht und den Termin exakt eingehalten. Und dann dies: «Danke für Ihre Bemühungen», kommt trocken zurück.

Und wie macht man es besser? Meistens ist Weglassen die beste Lösung. Und wenn Sie sich für etwas Aussergewöhnliches bedanken wollen, dann sagen Sie es auch. So: «Danke für Ihren aussergewöhnlichen Einsatz!» Oder: «Ihren unermüdlichen Recherchen haben uns auf die richtige Spur gebracht – herzlichen Dank dafür!» Oder ganz einfach: «Danke für Ihre Unterstützung.»

Schluss mit Floskeln – jetzt gleich für einen Schreibkurs anmelden!

Achtung Floskel: «Wir hoffen, dass unsere Offerte Ihren Vorstellungen entspricht»

Wer nur hoffen kann, hat verloren. Dieser Satz signalisiert Unsicherheit und Zweifel. Die Empfängerin, der Empfänger denkt: Da hat einer seinen Job schlecht gemacht und hofft nun, dass wir es nicht merken!

Selbstbewusste formulieren anders. Sie sind von Ihrer Offerte überzeugt und sagen es auch.

Zum Beispiel so: «Auf der Baustelle XXX erledigen wir gerade alle Elektroarbeiten. Kommen Sie vorbei und überzeugen Sie sich von der Qualität unserer Arbeit!» Oder: «Wenn Sie bis am 3. September 2018 bestellen, können wir Ihren Wunschtermin problemlos einhalten.» Oder: «Ein Anruf genügt, und wir legen sofort los!»

Das Komma zwischen Hauptsätzen

Duden-Newsletter vom 7. Mai 2018

Sicher kennen Sie die Regeln der Kommasetzung für selbstständige Hauptsätze: Folgen die Sätze direkt aufeinander, so setzt man ein Komma; steht eine Konjunktion wie oder, und, sowie dazwischen, kann man ein Komma setzen, muss aber nicht.

Was aber gilt als selbstständiger Hauptsatz? Eigentlich ist ein Satz ja dadurch definiert, dass er ein gebeugtes Verb enthält. Also liegen grammatisch gesehen bei Er kam, sah und liess es bleiben drei Sätze vor, denn wir haben hier drei gebeugte Verben. Die Krux ist, dass es sich bei den beiden letzten um elliptische Sätze handelt, denen jeweils das Subjekt fehlt. Stünde hier Er kam, er sah[,] und er liess es bleiben, so käme unsere Regel vom Anfang zur Anwendung. Merke: Der selbstständige Hauptsatz braucht nicht nur ein gebeugtes Verb, sondern auch ein Subjekt. (Dass es auch Sätze gibt, die ohne Subjekt auskommen, lassen wir an dieser Stelle unter den Tisch fallen.)

Selbst wenn der elliptische Satz stark erweitert ist, ist das noch kein Grund für ein Komma: Sie stand frühmorgens auf und ging dann bereits vor dem Frühstück mit ihren beiden Mischlingshunden spazieren. Was nun durch und bzw. oder verbundene selbstständige Hauptsätze angeht, so bleibt die Frage, wann denn nun das Komma gesetzt und wann es lieber weggelassen werden sollte. Die Empfehlung richtet sich in der Regel nach der Länge der einzelnen Sätze. Daher schreibt man besser: Es war warm und die Vögel zwitscherten, aber Die Sonne stand bereits hoch am Himmel, und die Luft war erfüllt vom Gezwitscher unserer gefiederten Freunde.

 

Unternehmenssprache: Bla blabla bla …

«Kompetente Beratung, ein seriöses Offert- und Auftragswesen, eine klare Arbeitsplanung und die Qualitätssicherung sind für unser Unternehmen selbstverständlich und eine Voraussetzung für ein gutes Endprodukt.»

Dieser Satz ist ein Kunstwerk: 210 Zeichen (inkl. Leerschlägen) und keine Aussage. Aneinandergereihte Selbstverständlichkeiten; klingt zwar auf den ersten Blick ganz passabel, ist aber nichts wert.

«Ein Schadenfall ist eine ungewohnte Situation, die immer auch mit organisatorischem und administrativem Aufwand verbunden ist.»

Danke, liebe Versicherung, darauf wären wir ohne diesen Hinweis nie gekommen. Das Auto hat zwar Totalschaden oder die Küche ist ausgebrannt – aber dass dies eine ungewohnte Situation sein könnte, verbunden mit administrativem Aufwand, das hätten wir ohne diesen Satz nicht herausgefunden.

«Jede unserer Lösungen beginnt mit einer individuellen und fachmännischen Beratung. Unser oberstes Ziel ist es, Ihre Wünsche und Vorstellungen optimal umzusetzen.»

Gut gemeint – aber ist das nicht klar? Ist das nicht das Mindeste, was der Kunde, die Kundin erwartet? Und kann dieser Satz nicht von fast allen Firmen verwendet werden?

Unternehmenssprache (Corporate Language) umfasst alles, was von einem Unternehmen mündlich und schriftlich kommuniziert wird. Wie die Kunden am Telefon begrüsst, wie Briefe- und E-Mails formuliert werden, der Geschäftsbericht verfasst, die Marketingkommunikation und die Öffentlichkeitsarbeit. Und damit die gesamte interne und externe Kommunikation. Sie trägt dazu bei, die Unternehmenspersönlichkeit zu stärken und auch, sich von der Konkurrenz abzugrenzen.