Wir wollen bessere Werbung

Anja Derungs Leiterin Fachstelle für Gleichstellung, Stadt Zürich
im blog.tagesanzeiger.ch

Wir staunten nicht schlecht: «Ritterausstellung – für Sie und Ihre Buben». Damit hiess uns die Ausstellung willkommen, die meine Tochter und ich vor einiger Zeit besuchen wollten. Werbung ist allgegenwärtig. Sie überrascht, irritiert, amüsiert, ärgert. Und sie bemüht noch immer erstaunlich oft Geschlechterklischees. Es sind fast ausschliesslich Frauen, die sich über fleckenlose Wäsche freuen, den Männern bleibt dafür die Freude, dank Fertigpizza doch noch ein Mittagessen zustande zu bringen.

Sicher, Werbung zeigt heute eine grössere Bandbreite an Rollen für alle Geschlechter. Das ist gut. Und dennoch werden Männer noch immer oft als Familienernährer und Frauen als Hüterinnen des heimischen Herds gezeigt. Diese Rollenteilung hat zwar nur in einer kleinen gesellschaftlichen Schicht – dem Bürgertum – jemals der Realität entsprochen, wurde aber als Idealzustand propagiert. Wir müssen aufhören, sie als Naturzustand anzusehen: Sie ist keiner.

Noch immer werden sexualisierte Frauenkörper als Blickfang eingesetzt. Erstaunlich eigentlich, denn Studien belegen seit längerem: Je mehr nackte Haut, desto mehr fällt zwar eine Werbung auf, desto schwächer aber bleibt das Produkt, für das geworben wird, in der Erinnerung haften. Besteht zudem kein Zusammenhang zum Produkt, verliert die Werbung gar an Glaubwürdigkeit.

Sie mögen einwenden: Werbung ist doch ein Spiel, überzeichnet. Da haben doch auch Rollenklischees, schlüpfrige Anspielungen, Wortspiele, Stereotypisierungen ihren Platz. Ja, Humor und Ironie gehören zur Werbung. Sie dürfen aber nicht als Entschuldigung dafür herhalten, dass Frauen und Männer in überholten Stereotypen abgebildet werden. Parodien sollen auch als solche wahrgenommen werden. So zum Beispiel das beliebte Narrativ des tollpatschigen Mannes, der ohne seine Frau völlig aufgeschmissen ist. Werbung diskriminiert Frauen nicht weniger, wenn es daneben auch Werbung gibt, in der Männer als Trottel dargestellt und somit diskriminiert werden. Das eine wiegt das andere nicht auf. Das Klischee vom Mann, der im Haushalt nichts hinkriegt, ist auch dann nicht lustig, wenn man es immer wieder reproduziert.

Jede sexistische Werbung, ob an der Strassenecke, im Netz oder im Fernsehen, ist Teil der Welt, in der sich auch Kinder und Jugendliche bewegen. Sie erschaffen damit auch einen Teil des Weltbildes unserer Kinder. Konstruieren unsere Wirklichkeit. Und haben somit auch die Macht, unsere Wahrnehmung und Wirklichkeit zu verschieben. Die Werbung prägt beispielsweise unsere Sicht auf sogenannte Frauen- und Männerberufe. Oder auf vermeintliche Interessen unserer Kinder. Auch wenn die Realität längst anders aussieht. Die Werbung gaukelt uns Realitäten vor, die keine sind.

Es geht nicht darum, Werbung zu verteufeln. Es geht darum, Werbung, auch sexistische, zu thematisieren. Wir können darüber lachen, sie nicht beachten, uns davon abgrenzen, als Eltern erklären, was wir davon halten. Oder wir können uns bei den entsprechenden Unternehmen, bei städtischen oder kantonalen Stellen oder bei der dafür zuständigen Lauterkeitskommission beschweren. Das sollten wir wohl öfters. Denn heute dürfen sich nicht nur unsere Buben, sondern auch Mädchen für Ritterrüstungen interessieren. Wir sind nicht mehr im Mittelalter.

Achtung Floskel: «Wir hoffen, dass unsere Offerte Ihren Vorstellungen entspricht»

Wer nur hoffen kann, hat verloren. Dieser Satz signalisiert Unsicherheit und Zweifel. Die Empfängerin, der Empfänger denkt: Da hat einer seinen Job schlecht gemacht und hofft nun, dass wir es nicht merken!

Selbstbewusste formulieren anders. Sie sind von Ihrer Offerte überzeugt und sagen es auch.

Zum Beispiel so: «Auf der Baustelle XXX erledigen wir gerade alle Elektroarbeiten. Kommen Sie vorbei und überzeugen Sie sich von der Qualität unserer Arbeit!» Oder: «Wenn Sie bis am 3. September 2018 bestellen, können wir Ihren Wunschtermin problemlos einhalten.» Oder: «Ein Anruf genügt, und wir legen sofort los!»

Das Komma zwischen Hauptsätzen

Duden-Newsletter vom 7. Mai 2018

Sicher kennen Sie die Regeln der Kommasetzung für selbstständige Hauptsätze: Folgen die Sätze direkt aufeinander, so setzt man ein Komma; steht eine Konjunktion wie oder, und, sowie dazwischen, kann man ein Komma setzen, muss aber nicht.

Was aber gilt als selbstständiger Hauptsatz? Eigentlich ist ein Satz ja dadurch definiert, dass er ein gebeugtes Verb enthält. Also liegen grammatisch gesehen bei Er kam, sah und liess es bleiben drei Sätze vor, denn wir haben hier drei gebeugte Verben. Die Krux ist, dass es sich bei den beiden letzten um elliptische Sätze handelt, denen jeweils das Subjekt fehlt. Stünde hier Er kam, er sah[,] und er liess es bleiben, so käme unsere Regel vom Anfang zur Anwendung. Merke: Der selbstständige Hauptsatz braucht nicht nur ein gebeugtes Verb, sondern auch ein Subjekt. (Dass es auch Sätze gibt, die ohne Subjekt auskommen, lassen wir an dieser Stelle unter den Tisch fallen.)

Selbst wenn der elliptische Satz stark erweitert ist, ist das noch kein Grund für ein Komma: Sie stand frühmorgens auf und ging dann bereits vor dem Frühstück mit ihren beiden Mischlingshunden spazieren. Was nun durch und bzw. oder verbundene selbstständige Hauptsätze angeht, so bleibt die Frage, wann denn nun das Komma gesetzt und wann es lieber weggelassen werden sollte. Die Empfehlung richtet sich in der Regel nach der Länge der einzelnen Sätze. Daher schreibt man besser: Es war warm und die Vögel zwitscherten, aber Die Sonne stand bereits hoch am Himmel, und die Luft war erfüllt vom Gezwitscher unserer gefiederten Freunde.

 

Unternehmenssprache: Bla blabla bla …

«Kompetente Beratung, ein seriöses Offert- und Auftragswesen, eine klare Arbeitsplanung und die Qualitätssicherung sind für unser Unternehmen selbstverständlich und eine Voraussetzung für ein gutes Endprodukt.»

Dieser Satz ist ein Kunstwerk: 210 Zeichen (inkl. Leerschlägen) und keine Aussage. Aneinandergereihte Selbstverständlichkeiten; klingt zwar auf den ersten Blick ganz passabel, ist aber nichts wert.

«Ein Schadenfall ist eine ungewohnte Situation, die immer auch mit organisatorischem und administrativem Aufwand verbunden ist.»

Danke, liebe Versicherung, darauf wären wir ohne diesen Hinweis nie gekommen. Das Auto hat zwar Totalschaden oder die Küche ist ausgebrannt – aber dass dies eine ungewohnte Situation sein könnte, verbunden mit administrativem Aufwand, das hätten wir ohne diesen Satz nicht herausgefunden.

«Jede unserer Lösungen beginnt mit einer individuellen und fachmännischen Beratung. Unser oberstes Ziel ist es, Ihre Wünsche und Vorstellungen optimal umzusetzen.»

Gut gemeint – aber ist das nicht klar? Ist das nicht das Mindeste, was der Kunde, die Kundin erwartet? Und kann dieser Satz nicht von fast allen Firmen verwendet werden?

Unternehmenssprache (Corporate Language) umfasst alles, was von einem Unternehmen mündlich und schriftlich kommuniziert wird. Wie die Kunden am Telefon begrüsst, wie Briefe- und E-Mails formuliert werden, der Geschäftsbericht verfasst, die Marketingkommunikation und die Öffentlichkeitsarbeit. Und damit die gesamte interne und externe Kommunikation. Sie trägt dazu bei, die Unternehmenspersönlichkeit zu stärken und auch, sich von der Konkurrenz abzugrenzen.

 

Briefe und E-Mails sind Teil der Unternehmenssprache

Nur wenig Unternehmen kümmern sich um die Sprache. Dabei wäre sie ein wichtiger Teil der integrierten Kommunikation.

Der erste Arbeitstag. Vorstellungsrunde, eine Führung durch den Betrieb, der neue Arbeitsplatz, PC-Passwort und schon geht’s los. Wie man einen Brief schreibt oder ein E-Mail muss man schliesslich niemandem zeigen. Wirklich?

In den meisten Unternehmen ist die Sprache ein Zufallsprodukt. Und so schreibt auch die neue Direktionsassistentin einfach mal drauflos. Dabei hätte sie sich bereits in der Anrede fragen müssen, ob die Kunden und Kundinnen des neuen Arbeitgebers mit «sehr geehrte», «Grüezi», «Guten Tag» oder «Hallo» angeschrieben werden. So schreibt sie halt «Grüezi», weil sie es als persönlich und nett empfindet und nicht ahnt, dass viele auf eben dieses «Grüezi» allergisch reagieren könnten.

Das sprachliche Gesicht

Die Unternehmenssprache umfasst alles, was ein Unternehmen intern und extern kommuniziert. Da gehört natürlich nicht nur die Brief- und E-Mail-Sprache dazu, sondern wie sich die Firma am Telefon meldet, die Headlines und Botschaften in der Werbung, die Website, Broschüren, Geschäftsberichte und Powerpoint-Präsentationen. Ziel müsste sein, dem Unternehmen ein „sprachliches Gesicht“ zu verleihen, das unverwechselbar ist und deshalb auch auf den ersten Blick bzw. nach dem ersten Satz erkennbar. Und dieses Gesicht muss abgestimmt sein auf die Art des Unternehmens, die Positionierung und auch auf die Branche. Ganz klar, dass eine Bank oder eine Krankenversicherung anders kommuniziert, als eine Werbeagentur oder ein Blumengeschäft.

Der Sprachstil und die Sprachkultur ist also ein wichtiger Teil der Unternehmensidentität. Firmen werden wie Persönlichkeiten wahrgenommen. Man findet sie sympathisch oder eben nicht, nett, freundlich, zuvorkommend oder versnobt. Und obwohl die Sprache darauf einen grösseren Einfluss hat, konzentrieren sich die Firmen meist nur auf das visuelle Erscheinungsbild; Logo und Gestaltung vor Sprache. Dabei müssten beide auf einander abgestimmt für die Markenbildung eingesetzt werden.

Positive oder negative «Touchpoints»

Im Marketing spricht man von sogenannten Touchpoints und meint damit, wie Kunden und Kundinnen, auch potenzielle, mit einer Firma in Berührung kommen. Das kann eine Anzeige einer Zeitschrift sein, ein beschrifteter Lastwagen, die Website, eine Empfehlung, das Schaufenster oder die Korrespondenz, digital oder auf Papier. Diese „Berührungspunkte“ können positiv oder negativ sein. Wenn ein Aussendienstmitarbeiter mit seinem Geschäftsauto durch die Stadt rast, färbt das negativ auf die Firma ab, ein schnoddriges und überhebliches E-Mail auch.

200 Milliarden E-Mails werden weltweit pro Tag verschickt, vermutlich der grössere Teil geschäftlicher Art, weil ja privat über Facebook & Co. kommuniziert wird. In der Schweiz sollen es, je nach Quelle, rund eine Million sein. Eine gewaltige Flut von „Touchpoints“ also mit Kunden und Kundinnen, Lieferanten und Geschäftspartnern. Und damit eben auch jedes Mal die Chance, den Empfänger, die Empfängerin zu beindrucken, an das Unternehmen zu binden oder sie eben zu verärgern oder respektlos zu behandeln. Einerseits – andererseits aber auch, die Marke, das Unternehmen zu stärken oder zu schwächen.

Viele Unternehmen meinen, mit einem Sprachleitfaden, der die wichtigsten Regeln der Geschäftskorrespondenz regelt, sei das Thema Unternehmenssprache vom Tisch. Immerhin, könnte man sagen, in den meisten Unternehmen fehlt auch ein solcher. Aber es ist sicher ein erster Schritt. Man darf nur nicht den Fehler machen, E-Mails und Geschäftsbriefe isoliert zu betrachten. Sie sind der wichtigste Bestandteil der Sprachkultur und können vor allem am meisten Unheil anrichten.

Drei Eckpfeiler der Korrespondenz

Wem schreibe ich und in welcher Situation befindet sich der Empfänger, die Empfängerin? Das ist wohl die wichtigste Frage, die man sich stellen muss, bevor die ersten Sätze formuliert werden. Dann kommt bereits der zweite Eckpfeiler ins Spiel: Wie schreibt mein Unternehmen, wie redet es mit seinen Kunden und Kundinnen? Ein Sprachleitfaden klärt diese Frage, verhindert Unsicherheiten und sorgt für Einheitlichkeit – damit wird die Sprache des Unternehmens definiert. Dann erst kommt, als dritter Eckpfeiler, die Kompetenz des Schreibenden, auf der Basis dieser Rahmenbedingungen den Inhalt bzw. die Botschaft auf den Punkt zu bringen.